César Augusto Pancinha Costa

Identificar o que o cliente precisa antes mesmo de ele falar é uma habilidade que todos os profissionais de Marketing gostariam de ter. No neuromarketing isto se chama genoma da venda, e diferentes métodos e pesquisas estão sendo realizados para ajudar na conquista desta prática. César Augusto Pancinha Costa, diretor da CAPC – empresa de consultoria voltada para a gestão do comportamento humano – e professor em cursos de pós-graduação de diferentes instituições, explica nesta entrevista os principais recursos do neuromarketing, um novo conceito de marketing que utiliza os avanços da medicina para entender o comportamento do consumidor.

BlogPress: Quais são as técnicas pertinentes ao neuromarketing?

César Augusto Pancinha Costa: O processo consiste em mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária visando a chegar ao genoma da venda – ou seja, saber o que o cliente deseja antes que ele fale –, que é a base de estudo do neuromarketing.
Hoje são realizadas pesquisas com equipamentos de ressonância magnética de alta tecnologia, na quais o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e análises sobre suas preferências. No entanto, estamos em busca do desenvolvimento de outros equipamentos que possibilitem um exame mais rápido e econômico, pois os investimentos neste tipo de investigação são altos e, muitas vezes, isso acaba afastando as pequenas e médias empresas.

BP: As técnicas de neuromarketing são aplicadas da mesma forma no mercado B2C e no mercado B2B?

CAPC: Sim. As técnicas são aplicadas por meio de sites, anúncios, correspondências, newsletters e pesquisas, que podem ser utilizadas tanto no mercado B2B quanto no B2C.

BP: De quais formas este método pode ser aplicado nas empresas?

CAPC: Diferentes estudos e métodos levam a diferentes análises. O rastreamento dos olhos, a leitura em Z ou o mapeamento cerebral são avanços que os estudos da ciência, do marketing e da neurolinguística nos permitem alcançar.
A leitura dos olhos, por exemplo, nos revela quais são as alternativas de posicionamento de anúncios. A leitura em Z nos permite desenhar um modelo ideal de como devem ser construídos os layouts de sites e como devem ser feitas as diagramações dos textos para que os olhos do consumidor foquem no que queremos vender.
A forma como as informações são armazenadas em nossa memória de curto e longo prazo, assim como em nossa memória instantânea, nos permite também desenvolver diferentes estratégias para a divulgação de produtos e sua entrada nos mercados, já dirigindo nossos esforços para um público-alvo específico.

BP: Existe algum case de sucesso que comprove como as pesquisas de neuromarketing podem ser efetivas e como devem ser aplicadas?

CAPC: O investimento na neurologia das vendas é uma aposta que nem todos podem fazer porque seus custos são elevados. Porém, isso não impediu a marca de automóveis Daimler Chrysler de usar essa técnica para descobrir qual a sensação que seus carros desportivos provocavam em quem os conduzia. Ao contrário do que os próprios condutores afirmavam, em vez de ‘excitação’ ou ‘alegria’, foi detectado com a técnica do neuromarketing que a sensação que os motoristas sentiam era de ‘poder’.
Outro case famoso foi divulgado pelo jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca da bebida que tomavam. Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caía para 25%, pois as áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas.
Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Acredita-se que este tipo de informação poderá orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing a serem mais eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de referência no desenvolvimento de futuros produtos. Assim, no momento em que as empresas souberem, com rigor científico, de que forma criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser humano, a garantia de retorno será total.

BP: Focando no mercado B2B, quais são as principais falhas que o neuromarketing aponta nas ações de Marketing das empresas?

CAPC: As empresas são como as pessoas. Cada uma pensa, age e reage de uma forma. Se eu lançar uma estratégia para atingir todos os consumidores da minha rede, talvez eu não consiga alcançar as empresas que eu realmente estou buscando. O neuromarketing auxilia na segmentação do público-alvo e no alcance desse público ou cliente específico.

César Augusto Pancinha Costa
É diretor da CAPC – empresa de consultoria voltada para a gestão do comportamento humano – e professor em cursos de pós-graduação de diferentes instituições.

 Fonte: http://www.housepress.com.br/blogpress/